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La Comisión Europea (CE) acusó formalmente este miĆ©rcoles a la multinacional tecnológica Google de abusar de su posición dominante favoreciendo sus servicios de tecnologĆa publicitaria o "adtech", que son herramientas y programas utilizados por los anunciantes para alcanzar audiencias mĆ”s amplias y medir el impacto de sus campaƱas.
El Ejecutivo comunitario anunció una investigación al respecto en junio de 2021 y hoy envió un pliego de cargos a la compaƱĆa estadounidense en el que la acusa de "favorecer la visualización en lĆnea de sus propios servicios de tecnologĆa publicitaria en detrimento de proveedores rivales".
Bruselas cree, ademĆ”s, que es "improbable" que un cambio en la conducta de Google en este sector pueda resolver la infracción de las normas comunitarias de competencia, puesto que la compaƱĆa estĆ” activa en todos los segmentos del sector, y apuntó como Ćŗnica solución la venta de parte de su negocio.
Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros.
Con respecto al nuevo asunto, la Comisión Europea destacó que la publicidad en lĆnea es "la principal fuente de ingresos" de Google, ya sea con la venta directa de espacios en sus propias pĆ”ginas web o aplicaciones o haciendo de intermediario entre anunciantes y propietarios de pĆ”ginas web que ofrecen espacios publicitarios.
En concreto, la multinacional ofrecer servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio, AdX.
De esta forma, el Ejecutivo comunitario concluyó que Google mantiene una posición de dominio en estos mercados de tecnologĆa publicitaria dentro del Espacio Económico Europeo (EEE) gracias a Google Ads, DV 360 y DFP.
"No hay nada malo en ser dominante en sà mismo, pero nuestra investigación muestra, sin embargo, que Google parece haber abusado de su posición de mercado asegurando que sus herramientas de intermediación favorecen a AdX", explicó en una rueda de prensa la vicepresidenta de la Comisión Europea responsable de Competencia y Agenda Digital, Margrethe Vestager.
Bruselas sospecha, en particular, que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informĆ”ndole, por ejemplo, del valor de la apuesta mĆ”s elevada que habĆa hecho un competidor y que tenĆa que superar para ganar el contrato.
AdX tambiĆ©n gozaba de una ventaja competitiva, segĆŗn las conclusiones preliminares de las autoridades comunitarias, en las herramientas de compra Google Ads y DV 360: la primera ofrecĆa principalmente ofertas hechas sobre la plataforma de Google, provocando que AdX fuera la opción "mĆ”s atractiva".
AdemÔs, la Comisión Europea considera que un cambio en esta conducta "es probable que sea inefectivo" para evitar que Google siga favoreciendo sus propias herramientas, puesto que la multinacional estÔ activa en las dos partes del mercado y sus servicios son dominantes en ambos.
En consecuencia, la opinión preliminar del Ejecutivo comunitario es que la única forma que tiene Google para resolver la acusación de abuso de posición dominantes es vender "parte de sus servicios".
Aunque la Comisión Europea enfatizó que el envĆo del pliego de cargos no prejuzga el resultado final de la investigación, tambiĆ©n recordó que puede imponer una multa de hasta el 10 % de sus ingresos anuales globales a Google si demuestra las infracciones y la multinacional persiste en su conducta.
Fuente: El Sol de MƩxico
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